A ferramenta que impulsiona posts pagos no Facebook, por exemplo,
funciona como num leilão. É possível impulsionar a partir de R$ 1. O
anunciante determina o valor que deseja investir, o público que quer
atingir (discriminando sexo, idade e cidade), o período da ação de
publicidade e a meta a se alcançar, como número de curtidas ou novos
seguidores, os chamados “fãs”.
De acordo com a mensagem impulsionada,
esse custo-benefício tem se tornado cada vez mais caro, segundo Moriael
Paiva, vice-presidente da área digital da Ideia Big Data. “Uma curtida
custa agora R$ 2 e com tendência de alta ao longo da campanha. Todo
mundo estava empolgado com isso, já que o impulsionamento é uma das
grandes novidades dessa eleição, mas vai ser preciso muita estratégia e
conhecimento para o resultado ser o esperado e o dinheiro não ir para o
ralo”, disse.
O cientista político Andrei Roman, da empresa de Big
Data Atlas Político, também avalia que a estratégia deve ser o
ponto-chave das campanhas digitais. Para ele, o ambiente de mídias
digitais está mais competitivo, o que pode ser um “balde de água fria”
para quem pensava que poderia alcançar eleitores em potencial com poucos
recursos. “Quem tem a melhor estratégia e mais dinheiro, tende a
conseguir melhor desempenho”, afirma Roman.
A eficácia dos
impulsionamentos é calculada pelas equipes de campanha a partir de uma
conta: divide-se o valor empregado na campanha pelo resultado obtido em
curtidas ou novos seguidores. Por exemplo, se determinado candidato
investiu R$ 1 mil em um post que rendeu 500 novos fãs, cada um deles
“custou” R$ 2.
Planalto: Entre os presidenciáveis, o uso da
ferramenta é diversificado. Tem quem não use esta ferramenta, como o
ex-ministro Ciro Gomes (PDT) e o deputado federal Jair Bolsonaro
(PSL-RJ). Há quem o faça com parcimônia, como a ex-ministra Marina Silva
(Rede) e o ex-governador Geraldo Alckmin (PSDB), com, respectivamente,
dois e um anúncios, até a sexta-feira passada. O terceiro grupo é
formado por quem investe pesado nesta alternativa.
O presidenciável
do Novo, João Amoêdo, por exemplo, gasta cerca de R$ 35 mil por mês com o
impulsionamento de posts. O valor é 10% maior em relação ao que estava
previsto inicialmente por sua equipe.
Na sexta-feira, Amoêdo tinha
três anúncios pagos publicados. Na semana passada, eram cinco
impulsionados no ar e 1,1 milhão de seguidores. Ele tem seis vezes mais
“fãs” que o campeão até aqui em número de anúncios pagos publicados,
Henrique Meirelles (MDB) Também na sexta, o ex-ministro tinha
impulsionado seis publicações – uma semana antes, foram 18. A equipe do
presidenciável não revelou os valores e usou a mesma justificativa da
pré-campanha de Amoêdo: trata-se de uma “estratégia sigilosa”. Este
último, contudo, confirmou que está mais caro anunciar no Facebook. Os
gastos das campanhas serão informados nas prestações de contas ao
Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
Dados: Candidato à
reeleição, o deputado federal Floriano Pesaro (PSDB-SP) disse que elevou
de R$ 400 para R$ 1 mil por semana o investimento em propaganda
digital. “Percebo que quanto mais impulsiono, mais caro fica. Mas acho
que ainda vale muito à pena, mesmo com essa alta no preço. Não dá para
comparar o custo de um anúncio com uma propaganda no rádio, TV ou
jornal”, disse.
A estratégia de Pesaro é abusar da ferramenta na
pré-campanha, quando ainda há “espaço” na linha do tempo dos usuários.
“Depois, acho que vai ter tanto post de político, que vai ser difícil
alcançar um bom resultado por um custo razoável.”
A lei não obriga o
Facebook a apontar anúncios durante a pré-campanha, mas a plataforma
abriu esses dados há duas semanas Neles, é possível acompanhar os
anúncios do pré-candidato na sessão “Informações e anúncios”.
Questionado sobre preços cobrados, o Facebook não quis comentar.
Ponto a ponto:
Início – O anunciante deve submeter o conteúdo à equipe do Facebook,
que analisa a proposta em até 24 horas. O pagamento é feito por cartão
de crédito ou boleto.
Interdições – Há uma lista de anúncios
proibidos, como serviços ilegais e conteúdo adulto, e restritos, como
bebidas alcoólicas e propaganda política. No caso de candidatos, eles
devem seguir as leis locais e as demais regras da empresa.
Leilões
– Segundo o Facebook, ocorrem inúmeros leilões diariamente, com
anunciantes concorrendo por determinado público Por exemplo: mulheres de
São Paulo, de 30 a 40 anos. Não há um limite para nenhum tipo de
anúncio, como de políticos.
Vencedor – O anúncio vence o
leilão com a combinação mais alta de três fatores: “anunciante”, uma
métrica com a estratégia de lance; “taxas de ação estimada”, índice
calculado pela Facebook para ver o quanto o anúncio pode ter êxito no
que se propõe; e qualidade e relevância do anúncio. (Via: Estadão)
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